說到紙巾，你會想到什么品牌？
維達(dá)，潔柔，德寶，清風(fēng)……
說到純棉柔巾，你會想到什么品牌？
第1，全棉時(shí)代，第2，全棉時(shí)代，第3，全棉時(shí)代……
全棉時(shí)代連續(xù)三年盤踞天貓母嬰洗護(hù)類的首位，2017年雙11一天就創(chuàng)造了4.06億銷售額，其中純棉柔巾這個(gè)單品占44%，名副其實(shí)的爆品。
消費(fèi)升級語境下，人的主體性愈加凸顯
「除了物質(zhì)以外什么才能讓人變得幸福？」
這是日本商業(yè)作家三浦展在其著作《第4消費(fèi)時(shí)代》中文版序言中提出的第一個(gè)問題。消費(fèi)從來不僅只是一種簡單的商業(yè)行為，它從來都是融合了這個(gè)社會最復(fù)雜、最隱匿、最深刻的人性。在本書中，三浦展將消費(fèi)時(shí)代劃分為四個(gè)階段——
對照中國社會環(huán)境，目前處于從第二階段向第三階段過渡的階段，有些一二線城市的人群消費(fèi)已提前進(jìn)入第四階段。通過歷史的審視，我們發(fā)現(xiàn)，每一次消費(fèi)升級的變化，都是圍繞人的需求在升級，從物到人，從 “擁有更多物”到“成為理想自我”的升級。對于品牌而言，對用戶的洞察，變成一個(gè)前所未用重要的命題。
一切以用戶為中心，更商業(yè)地思考設(shè)計(jì)
全棉時(shí)代的產(chǎn)品，因?yàn)闊o可媲敵的獨(dú)特性和高品質(zhì)口口相傳，口碑爆棚。在當(dāng)年還沒有提出“消費(fèi)升級”這個(gè)概念的時(shí)候，通過創(chuàng)造需求虜獲了一批城市精英階層的忠粉。時(shí)至今日，單純高品質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們對“美好生活”的更高層次需求，全棉時(shí)代整體品牌的升級迭代刻不容緩，如何從產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌升級為生活方式品牌？全棉時(shí)代找到朗圖，共同定義屬于全棉時(shí)代的生活方式，其中第一爆品“純棉柔巾項(xiàng)目”率先啟動(dòng)。
全棉時(shí)代純棉柔巾的產(chǎn)品基礎(chǔ)非常好，用戶基礎(chǔ)和銷售表現(xiàn)也十分優(yōu)秀，但是存在幾個(gè)制約其快速發(fā)展的癥結(jié)：
1.價(jià)格與價(jià)值感脫節(jié)，影響用戶購買決策；
2.用戶畫像模糊，對產(chǎn)品線的拓展方向不夠清晰；
3.用戶需求挖掘不夠，產(chǎn)品定位和營銷賣點(diǎn)不夠精準(zhǔn)。
朗圖認(rèn)為，所有的解決方案最后都應(yīng)能服務(wù)營銷，我們將以上的癥結(jié)歸納為目標(biāo)導(dǎo)向的問題：如何持續(xù)保持高增長的銷量？如何保證與現(xiàn)有用戶的高黏度？如何獲取新興的用戶群體？如何提升產(chǎn)品的品牌溢價(jià)？這也是我們在產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)當(dāng)中的思考路徑。
針對以上問題，朗圖攜手奧美，為全棉時(shí)代制定了行之有效的產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)的系統(tǒng)解決方案。
在用戶定位層面，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析和深度調(diào)研，鎖定嬰童和女性為主要的切入口，家庭為核心群體，覆蓋全生命周期和全場景消費(fèi)模式。基于用戶群像，我們將4大品類47個(gè)SKU按全場景模式進(jìn)行重新梳理規(guī)劃，為每一款產(chǎn)品營銷賣點(diǎn)的提煉和包裝設(shè)計(jì)，甚至未來產(chǎn)品的拓展，建立順暢的邏輯框架。
在用戶溝通層面，既要滿足現(xiàn)有用戶的情感共鳴，保持產(chǎn)品黏性，更為重要的命題是如何吸引新用戶，我們提出“為嬌嫩肌膚而生，開創(chuàng)紙巾新時(shí)代”的定位作為主傳播口號，鎖定用戶入口，建立旗幟鮮明的核心訴求。特別是全棉時(shí)代總裁李建全先生提出的“開創(chuàng)紙巾新時(shí)代”的戰(zhàn)略定位，非常富有商業(yè)遠(yuǎn)見，“我們無意開創(chuàng)一個(gè)新的品類，而是在人們再熟悉不過的紙巾市場，提供一個(gè)更優(yōu)的甚至不可或缺的新選擇。”
包裝是產(chǎn)品的一部分，將產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化為包裝的視覺語言，我們放棄了所謂的“設(shè)計(jì)感”，回歸產(chǎn)品、功能和用戶體驗(yàn)的連接上。現(xiàn)今市場上產(chǎn)品和品牌的極大豐富，消費(fèi)者也變得越來越理性，特別是對生活日用品的選擇，自然、有機(jī)、環(huán)保已然成為需求第一陣列。對于全棉時(shí)代的純棉柔巾而言，“棉花”就是先天優(yōu)勢，“棉花”是與用戶溝通的通關(guān)密碼，“棉花”說明了一切價(jià)值，甚至，這朵“棉花”也將構(gòu)成高墻壁壘，令競爭者望塵莫及，棉花就是我們的超級視覺符號。考慮到最終門店陳列的效果，讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的代入感，我們特別設(shè)計(jì)了一個(gè)場景，通過盒子的堆疊，呈現(xiàn)出棉花垂直生長的狀態(tài)，盒子不再是一個(gè)單體，盒子之間產(chǎn)生變化和互動(dòng)，也希望帶給消費(fèi)者購買過程中會心的愉悅。
全棉時(shí)代純棉柔巾家族
全棉時(shí)代 X hellokitty特別合作版
解決主視覺之后，我們通過規(guī)范的顏色系統(tǒng)來匹配產(chǎn)品的分類邏輯，不同的顏色和ICON符號表征不同的人群或場景，幫助消費(fèi)者在購買過程中快速便捷地找到自己需要的產(chǎn)品，形成流暢的購買體驗(yàn)，也減少店面人員服務(wù)的成本。
朗圖認(rèn)為，設(shè)計(jì)的第一要?jiǎng)?wù)是創(chuàng)造性的解決問題，第二要?jiǎng)?wù)，則是提升品牌價(jià)值感。經(jīng)過升級，全棉時(shí)代純棉柔巾從一款看上去其貌不揚(yáng)的產(chǎn)品一躍成為紙巾市場里的高顏值“網(wǎng)紅”，下得廚房，上得廳堂，從普通大眾到高端用戶，交口稱贊，借用一個(gè)資深用戶的話說，“無論放在客廳還是辦公室都特別養(yǎng)眼，再也不需要外面套個(gè)盒子了”。
通過本次升級工作，我們?yōu)榧兠奕峤淼膯纹范▋r(jià)提升了3-8元/盒，單品年銷售額預(yù)計(jì)增加幾個(gè)億，采集到的客戶反饋的美譽(yù)度也比以前大大提升。始終以用戶思維為導(dǎo)向，以產(chǎn)品思維為核心，不斷升級迭代的優(yōu)秀產(chǎn)品將為全棉時(shí)代續(xù)寫爆品神話！
2017年6月18日，北京鳥巢，全棉時(shí)代純棉柔巾產(chǎn)品升級發(fā)布會
朗圖為全棉時(shí)代純棉柔巾創(chuàng)作的主KV，在北京、深圳等一線城市的廣告投放
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